Como parte de la explicación del modelo de crecimiento de las Cuatro Fronteras, en el artículo anterior explicamos la 1F a la que denominamos “profundizar”, ya que su objetivo es crecer incrementando las ventas en los clientes actuales.
En este artículo explicaremos la segunda frontera (2F) a la que denominamos “competir” y cuyo objetivo es captar consumidores de la competencia formal, siendo esta la estrategia más común. Para atacar en esta segunda frontera es importante saber qué le gusta y qué le disgusta de la competencia al público objetivo y saber lo propio de nuestro producto. Debemos plantear un ataque basado en nuestras fortalezas y atacar a la competencia en sus debilidades. A esto hay que adicionar una estrategia de comunicación que presente a los consumidores los puntos mencionados, buscando focalizar en uno o dos de ellos.
Para graficar la estrategia daremos un ejemplo. Supongamos que actuamos en la categoría bancos, siendo importante encontrar nuestra ventaja diferencial en relación a la competencia, de forma tal que podamos concentrar nuestro esfuerzo en ese punto. Puede ser que nuestro banco tenga mayor cantidad de agencias, que nuestros productos sean más eficientes, que ofrezcamos más servicios por internet o cualquier otra ventaja. Además, si no encontramos una ventaja objetiva, pues busquemos desarrollar una ventaja emocional, como por ejemplo el desarrollar un servicio muy amable, una campaña ligada al apoyo social, o cualquier otra.
Debemos aquí reiterar la necesidad siempre presente de tener un profundo conocimiento del consumidor. Ello para saber sus necesidades insatisfechas y entender el punto en que convergen alguna de nuestras fortalezas con alguna de las debilidades del competidor.
En el caso de esta 2F es preciso aclarar que las empresas por lo general tienen un sesgo que hace que tengan una especie de “fijación” con los competidores de siempre. Así, si los bancos sólo están pensando en enfrentarse entre si, los esfuerzos se pueden neutralizar pues todos se atacan y todos se defienden. Por eso deben trabajar más en la 3F y 4F.
Leer PRIMERA FRONTERA: Profundizar
Leer TERCERA FRONTERA: Conquistar
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Alberto Haito
Director de ARELLANO
