Se sabe que los cambios de los consumidores son constantes; y en esta época, hablar de este tema cobra mayor relevancia dada la coyuntura que vivimos. La presencia del canal digital en la vida de los consumidores, ha venido en aumento como era de esperarse; y su uso se vio potenciado a raíz de la pandemia, por ello encontramos que cada vez más personas probaron este canal y sobre todo que quieren continuar utilizándolo. Según el estudio de Arellano Consultoría: “Oportunidades en el Consumidor Peruano hacia un 2022” existe el deseo de continuar con el uso de este canal digital en el futuro (ver Gráfico 1), la calidad de información con la que cuenta la empresa resultará crucial para la toma de decisiones, motivo por el cuál las estrategias dependerán del grado de madurez que tenga el canal dentro del rubro en el que sus compañías se encuentran. En el mercado hay sectores que están mucho más desarrollados en canales digitales versus otros que recién se encuentran iniciando.
Por otro lado, pensando en la población de usuarios digitales, es conveniente preguntarnos ¿Cómo hacer para que nuestros usuarios utilicen mi canal digital de manera recurrente? ¿Cómo hago que se vuelvan compradores del mismo?
Hay otro segmento que son los usuarios intermitentes, aquellos que me visitan y compran de forma intermitente ¿cómo puedo volverme su canal más recurrente? Muchas veces estamos concentrado en captar nuevos clientes, y perdemos de vista aquellas manzanas más bajas que son quienes ya me conocen, han utilizado este canal y han comprado a través del mismo. La reflexión en este sentido va dirigida en no dejar de lado a este grupo, por estar sólo enfocados en la captación. Resulta menos costo mantener a usuarios/clientes actuales que conseguir nuevos aspecto que en ciertas ocasiones pasa desapercibido en las empresas. Entonces es conveniente considerar el desarrollo de estrategias de retención que pueden ser de corto plazo y que nos permitan convencerlos de volver en una segunda oportunidad, sin dejar de lado también las estrategias de largo plazo como nuevos soportes o funcionalidades que faciliten la interacción con el servicio y/o producto.
Gráfico1
Considerar que aplicar una la receta única para todos mis usuarios/clientes, sería caer en un error. Como muestra de ello, podemos analizar que aquellos que manifiestan la intención de comprar más por internet se encuentran ubicados en Perú Norte, conformado por provincias como: Piura, Trujillo, Chiclayo, entre las principales. Ahora bien habría que entender en estas provincias cuáles son los motivadores que conllevan a tener una intención de compra alta, para aprovechar las oportunidades, replicar los aciertos y corregir las fallas para atraer mayor cantidad de clientes.
El público ha encontrado diferentes formas de relacionarse con este canal y la variable estilo de vida cobra un papel relevante en ese sentido. Los Estilos de Vida, es una segmentación actitudinal que utilizamos en Arellano Consultoría. Por ejemplo la gran mayoría de peruanos suele tener el hábito de hacer web rooming (ver cuadro 2), es decir utiliza al internet como fuente de información para luego acercarse a la tienda a realizar su compra destacando dentro de este grupo las Modernas y los Formalistas. Estas consideraciones ayudarían a que las empresas se preocupen por asegurar que sus páginas web, apps, etc cuenten con información relevante y útil dependiendo del rubro en el que se encuentran para facilitar la búsqueda y toma de decisiones de sus usuarios/compradores, para ello habría que entender cuáles son los aspectos que no pueden faltar centrarnos en conocer al target objetivo y en ocasiones podremos desterrar ideas preconcebidas que no son reales.
Por otro lado, un grupo aún reducido de consumidores peruanos está totalmente enganchado en la compra directa de internet (29%). Destacando sobre todo los sofisticados, que son un estilo de vida de adaptadores tempranos de tendencias, que se encuentran en los niveles socioeconómicos más altos y que probablemente estén en una etapa de madurez en el uso de este canal. ¿Qué nuevas funcionalidades o desarrollos necesita este cliente para que pueda continuar cubriendo sus expectativas? ¿Cómo generar más clones e incremento el tamaño de este segmento? seria parte de los cuestionamientos a resolver en este grupo.
Gráfico 2
Y si bien las empresas llegaron a pensar en algún momento que la tienda física podría desaparecer dado el crecimiento de los canales digitales, la realidad nos demuestra lo contrario. Los productos para el hogar (abarrotes, verduras, carnes, etc) medicinas y ropa resultan de las categorías que prefieren comprar de manera presencial. Significa que la tienda física continua siendo el lugar por excelencia para informarse y comprar. Además resulta ser elegida como la preferida al momento de comprar. ¿Qué es lo que origina la preferencia en la compra física? Indispensable conocer estos aspectos para poder integrarlos de acuerdo a la categoría en la que nos encontremos; así como fidelizar y atraer nuevos usuarios/clientes. Cabe resaltar que el canal físico también ha evolucionado, por ejemplo, la digitalización en tienda, se encuentra cada vez más integrada seguramente seguirá mejorando en beneficio de los consumidores.
Por ello, entender las ocasiones que conllevan a comprar de una manera determinada en los diferentes canales es indispensable. Frente a esto solo si nos encontramos en constante contacto con las necesidades del target y entendemos las razones detrás de sus nuevas formas de compra podremos llegar a cubrir expectativas.
Para terminar, podemos darnos cuenta que el canal digital tiene un enorme potencial, al cual se le sacar mayor provecho si lo complementamos con los otros canales. La gran oportunidad se encuentra en el desarrollo de estrategias que convivan con los canales que maneja la compañía; y que inclusive podría conllevar a pensar en cambios estructurales. Cada canal tiene sus pros y contras, la clave está en encontrar el mejor camino que permita la integración de los mismos (omnicanalidad), lo cual sin duda traerá resultados positivos. El mercado peruano, es sumamente particular; lo que hace posible desarrollar estrategias que pueden ser totalmente nuevas en comparación a mercados de fuera. En ese sentido existe la posibilidad de marcar la diferencia e innovar, siempre que la interpretación de los mercados sea la adecuada ¿Nos atrevemos?.
Ana Lucía Navarro.
Gerente de Cuentas de Arellano Consultoría
