Cuando se trata de captar clientes paradójicamente, te va a ir mejor ganando mercado segmento por segmento, que queriendo atacarlo todo al mismo tiempo.
Mi amigo y compañero de colegio Pancho es un alto ejecutivo de una importante empresa de gaseosas en el Perú. Normalmente, cuando nos vemos no hablamos de negocios, pero la última vez se me ocurrió preguntarle: ¿Quién es tu público objetivo? Todos, me respondió de inmediato y convencido.
En ese momento no le refuté, pues pensaba que estaba equivocado, pero me hubiera gustado hacerle algunas preguntas adicionales:
¿Cómo hace la empresa donde trabajas para definir a los personajes de tus avisos y comerciales? ¿Pones entonces a personas de todas las edades?
¿Crees que todas las personas toman gaseosas con la misma frecuencia? ¿Es más, crees que todas las personas toman gaseosas? Yo conozco varias que no lo hacen nunca, ni siquiera cuando eran niños. Mi papá era uno de ellos.
¿A quién consideras tu competencia, todas las otras marcas de gaseosas o todas las bebidas consumidas por la población?
Igual que mi amigo Pancho, muchos empresarios pretenden atender todo el mercado, en vez de escoger servir a segmentos del mismo. Esto pudo ser válido el siglo pasado, cuando la masa potencial de consumidores con excedentes que les permitieran adquirir muchos productos y servicios era muy pequeña. Si entonces el mercado potencial completo era pequeño, los segmentos que pudiera tener el mismo eran demasiado pequeños como para tener productos o servicios para esos nichos, es decir, tenían poca “masa crítica”.
Hoy en el Perú, además de las personas de ingresos altos, tenemos una clase media (57% de la población) que tiene excedentes casi todos los meses. Es decir, ahora sí hace sentido económico segmentar el público objetivo de un producto o servicio, pues en algunos de esos segmentos hay suficiente potencial como para desarrollar una propuesta específica para ellos. No hacerlo va a dejarle abierta la posibilidad para que alguno de nuestros competidores capitalice esa oportunidad.
Tradicionalmente, cuando se habla de segmentación se piensa en usar los niveles socioeconómicos o el ingreso para definir los segmentos, pero existen otras variables que, dependiendo del bien o servicio, pueden ser más útiles para hacerlo: edad, ciclo de vida (muy conveniente para servicios financieros), género, estilo de vida, lugar de residencia, ocasión de uso, etc.
Los principales beneficios de segmentar el público objetivo son: poder ofrecer productos /servicios mejor ajustados a un grupo específico y más uniforme de clientes potenciales, requerir menos presupuesto publicitario por tratarse de una audiencia más acotada, tener menos competencia, ya que la mayoría de competidores estará dirigida al público en general.
Así como hay empresas nacionales y multinacionales que vienen desarrollando productos y servicios para diferentes segmentos: champú para hombres, modelos de carros para jóvenes, horarios de discotecas para niños (Chicotecas), etc.; te invito amigo lector a que identifiques la mejor variable de segmentación de tu público objetivo, desarrolles propuestas de valor para el segmento que te ofrezca mejores perspectivas y te “comas el elefante a pedazos”. Paradójicamente, te va a ir mejor ganando mercado segmento por segmento, que queriendo atacarlo todo al mismo tiempo.
Arnaldo Aguirre
Gerente de Cuentas de ARELLANO
Leer Comentarios
Angela – febrero 19, 2019:
Muy de acuerdo. A veces pasa que las empresas en su entusiasmo por salir al mercado con un producto o servicio nuevo o mejorado, creen que será muy atractivo para todo tipo de público, pero cometen un gran error. Al no saber a quien van dirigidos, no sabrán qué tipo de innovación darle a lo que ofrecen, perderán tiempo identificándolo después.