Desodorantes en spray, barra, crema o roll-on; jabones según el tipo de piel y de diferentes aromas y tamaños; champús para mujeres, varones y niños, para cabello liso, ondulado, sin sal, con frizz o maltratado; y pastas de dientes de triple acción, con blanqueador y hasta para los pequeños de la casa, según su edad.
La extensión de marca (diferentes categorías) y la extensión de línea (nuevos productos bajo la misma marca) son, sin duda, la estrategia de marca a la que más se apela en la categoría de productos de cuidado personal.
Y la gran cantidad de marcas recordadas, en el Informe Marcas 2019 de Arellano, se convierte en una clara muestra del alto grado de diversificación que ha alcanzado esta categoría actualmente.
Pero también se convierte en una oportunidad, sobre todo para las marcas líderes, para incrementar –según refiere a Día1 Hugo Ante, consultor de Arellano, su recordación en el interior del país, en donde tienen suficiente espacio para seguir creciendo en recordación y consumo.
VARIEDAD Y DINAMISMO
Considerando la cantidad de marcas de productos de cuidado personal que se recuerdan y participan en el mercado, Silvia Peña, docente de la carrera de Administración y Marketing de la UPC, asegura que se trata de una categoría “bien diversificada y dinámica”, con constantes innovaciones y productos nuevos que se reflejan –precisamente– en los resultados del informe de Arellano.
“Se trata de un mercado con innovaciones constantes y con productos distintos para segmentos distintos, que cubren necesidades diferentes. Son esas innovaciones las que hacen que sea una categoría muy dinámica. La penetración de champús y pastas de dientes en el Perú es muy alta, y por eso no sorprende que las dos marcas más recordadas sean de esas categorías”, afirma a nuestro suplemento.
¿Cuál es la primera marca de productos de cuidado personal que recuerda?
CAMBIO DE RUMBO
Tomando en cuenta que el consumo saludable no es ajeno a esta categoría, Jorge Trujillo, profesor de marketing de la Universidad del Pacífico (UP), considera que las empresas que están detrás de las marcas (mencionadas o no en el estudio) no deben de perder de vista la tendencia por consumir productos naturales, sin químicos ni aditivos.
“En esta categoría, los productos interactúan directamente [con los consumidores] y por eso tienen más conciencia y compran de una manera más pensada. Dove, por ejemplo, vende belleza y se alinea con el ‘yo te cuido’ y con ‘revalorar la verdadera belleza’. Por ahí van sus campañas y por eso estas marcas entran con fuerza”, afirma.
Y aun cuando el empoderamiento de la mujer podría suponer que esta categoría seguirá enfocada con mayor fuerza en el segmento femenino, tanto Peña como Trujillo coinciden en señalar que los hombres seguirán atrayendo las miradas de las empresas.
“Antes, [la categoría de] cuidado personal estaba dirigida a la mujer y al ama de casa, pero ahora incorporan al hombre, porque cada vez se dedica más a mejorar su aspecto, por lo que hay diferentes segmentos de hombres preocupados por su estética. Siempre hay productos nuevos, pero en hombres se están preocupando para ofrecerles lo que realmente requieren”, señala Silvia Peña.
Mientras que Jorge Trujillo asegura que el hecho de que los hombres se hayan interesado en su cuidado personal ha sido un claro indicador de que ha favorecido el desarrollo de esta categoría.
“Ahora no solo se compra el jabón para la familia como antes se hacía con Moncler, por ejemplo, ahora ya tienes una segmentación más fina y el hombre ya toma el control de comprar cosas para él, y a largo plazo van a estar más fidelizados”, añade.
MARCAS RESPONSABLES
Pero, a pesar de la cantidad de marcas recordadas, el informe de Arellano destaca que es muy poco lo que se conoce sobre las iniciativas de responsabilidad social que hacen algunas de ellas.
En ese sentido, Jorge Trujillo sostiene que debido a que la categoría seguirá creciendo, “el reto y el plus está en trabajar para ser vistas realmente como marcas responsables”.
¿Quién será la primera en lograrlo?
Fuente: Día 1
