Como parte de la presentación del modelo de crecimiento de las Cuatro Fronteras, mostramos las tres primeras en los tres artículos anteriores. Comenzamos con la 1F “profundizar”, la cual busca crecer en consumidores actuales; luego la 2F “competir”, la cual busca crecer quitando clientes a la competencia formal; y finalmente la 3F, “conquistar”, la cual busca crecer a costa de productos sin marca o informales.
En este artículo presentaremos la Cuarta Frontera (4F), a la que denominamos “colonizar”, la cual está delimitada por aquellas personas que no consumen ningún producto de la categoría, pudiendo o no consumir productos de categorías sustitutas. Esta es una situación común en el Perú, donde la mayoría de categorías modernas, desde seguros hasta internet tiene penetración baja.
En este caso lo primero que hay que entender son los motivos por los cuales no consumen el producto, siendo común y transversal en la estrategia de esta frontera la necesidad de “enseñar” a consumirlo y, eventualmente, la necesidad de adaptar éste a los requerimientos del consumidor.
Tomaremos como ejemplo de 4F a las bebidas energizantes, categoría con penetración baja en el mercado. Como dijimos, es importante entender los motivos de no consumo siendo, por ejemplo, que a algunos les parecerán caros, a otros no saludables y habrá otros que de alguna manera sustituyen su efecto energizante con otros productos como bebidas para deportistas, bebidas con cafeína o simplemente café.
Luego del diagnóstico viene la labor de “enseñanza” que puede incluir publicidad explicativa, degustadoras o impulsadoras, el apoyo de líderes de opinión creíbles, etc. Eventualmente, también podrá ser necesario adaptar el producto, pero siempre cuidando de no perder su posicionamiento.
Con este artículo hemos concluido la explicación del modelo de las Cuatro Fronteras. Profundizar, competir, conquistar, colonizar, son cuatro formas de atacar el mercado enfocando mejor y sin desperdiciar recursos, por lo que solo nos queda recomendar el ponernos manos a la obra. Les aseguramos que el esfuerzo valdrá la pena.
Leer PRIMERA FRONTERA: Profundizar
Leer SEGUNDA FRONTERA: Competir
Leer TERCERA FRONTERA: Conquistar
Alberto Haito
Director de ARELLANO
