Como parte de la presentación del modelo de crecimiento de ventas denominado las Cuatro Fronteras, en los dos artículos anteriores presentamos la 1F, la cual se concentra en buscar incrementar las ventas en nuestros propios clientes y la 2F, la cual se concentra en capturar competidores de la competencia formal.
En este artículo nos toca presentar la tercera frontera (3F), a la que hemos denominado “conquistar” y cuyo objetivo es captar consumidores de la competencia informal, sea con marca o sin ella. Es importante resaltar que en muchos casos el mayor potencial de crecimiento lo encontraremos en esta frontera, ya que en nuestro país la informalidad permite que la penetración de los productos mencionados sea muchas veces mayor que la de los productos formales.
En este caso el consumidor está algo “escondido” por lo que se requiere un esfuerzo especial para entender sus motivaciones. Sin ser una regla general, podemos afirmar que lo más probable es que el freno para consumir nuestro producto sea el precio y/o la distribución. Si hablamos de precio, no necesariamente debemos disminuir nuestro precio sino más bien hacer más accesible nuestro producto con tamaños más pequeños. Y, si hablamos de distribución, debemos ver la forma de acercar nuestro producto hacia los puntos de venta cercanos a ese consumidor, que probablemente sean pequeños y tradicionales, lo cual requerirá el apoyo de distribuidores con determinadas características.
Para explicar mejor esta frontera tomaremos como ejemplo el mercado de quesos, donde aproximadamente el 56% del mercado lo constituye quesos sin marca, lo cual constituye un potencial muy importante de crecimiento para los productos con marca, siempre y cuando se preocupen por entender las motivaciones del consumidor y apliquen estrategias de accesibilidad en precios y acercamiento de la distribución.
Como dijimos antes, esta 3F suele ser la de mayor potencial de crecimiento sin embargo, por estar algo “escondida” y ser ajena a la cultura de los gestores de marcas formales, no se le da la importancia debida.
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Alberto Haito
Director de ARELLANO
