Este año, el Estudio de Marcas de Arellano pone en evidencia que responder a las expectativas de los consumidores, priorizando la experiencia, es esencial para la sostenibilidad de las marcas.
La evolución social y económica que está viviendo el país nos está llevando a que cada día tengamos que atender a consumidores más exigentes. Durante un tiempo, esto consistió esencialmente en mejorar la calidad de nuestra oferta, que nuestros productos vayan mejorando para estar alineados a sus expectativas y cuidando estar por lo menos en igualdad a la de la competencia. Pero en la actualidad muchos han notado que se ha complicado el escenario, pues nuestros productos tienen un nivel de calidad satisfactorio, pero el mercado pide más. Por esta razón, este estudio muestra que trabajar por una marca va más allá de hacerla conocida y consumida. Hoy se requiere entender el 360 de las expectativas de los consumidores para construir una relación sólida y permanente. Sobre la base de una excelente experiencia.
Como cada año, les presentamos la edición 15 del estudio de marcas que realizamos en colaboración con el equipo de Día1. Este informe, junto con el análisis y comentarios hechos por los periodistas del diario, ofrece un panorama general sobre la situación de las marcas desde la perspectiva del consumidor, quien es finalmente el que decide la suerte de estas.
Este estudio se hizo con 3.495 encuestas online autoaplicadas, tanto en Lima como en provincias, que han evaluado a más de 1.096 marcas y hecho foco en 12 categorías de productos y servicios. Este año da mucho gusto ver un récord histórico respecto a la participación de personas de provincias (1.902 encuestas) en el estudio. Como novedad, hemos calculado el Índice de Experiencia Arellano (IDEX) que brinda la marca a sus consumidores. Con este índice se busca entender cómo las marcas están cumpliendo con las expectativas de sus clientes en 360 grados: en qué medida están cubriendo sus necesidades, cuán fácil es disfrutar de ellas, cuán bien los hace sentir y si el valor que les brinda es mayor que lo invertido. La gran penetración de Internet permite que en estos encuestados estén representados en el 70% de la población urbana estudiada, los jóvenes-adultos y al perfil más moderno de los mayores del Perú. Por otro lado, el entrevistar tanto a consumidores como no consumidores permite apreciar, no solamente el desempeño actual de las marcas, sino también su potencial de desarrollo en sus categorías. En el caso del IDEX, se realizó el análisis de la experiencia enfocándonos en los clientes más frecuentes de cada una de las marcas.
Este año los resultados muestran que, además de seguir desarrollando la recordación de nuestras marcas, existe la necesidad de reforzar nuestra propuesta de valor. De ampliar nuestra promesa a la base de consumidores más allá del cumplimiento de las características intrínsecas de nuestro producto o servicio. Si durante el 2018, se ha discutido bastante sobre la oportunidad de mejorar la experiencia de nuestros clientes, con un foco en la mejora de los procesos de atención, tenemos aquí que la experiencia esperada por un cliente va más allá y no se arregla únicamente cambiando algunos procesos. Como lo podemos ver en los resultados, la oferta evaluada obtiene una nota que dependiendo de la categoría oscila entre un 12 y un 16. Estamos aprobados, pero aún estamos muy lejos del ideal 20. Para cuidar a nuestro mercado debemos mejorar esta situación: entendiendo qué nos está faltando cumplir, para luego definir los lineamientos estratégicos, que guíen el actuar de toda la empresa hacia el aseguramiento de la experiencia esperada por nuestros clientes.
«Este año los resultados muestran que […] existe la necesidad de reforzar nuestra propuesta de valor. De ampliar nuestra promesa a la base de los consumidores más allá del cumplimiento de las características intrínsecas de nuestro producto o servicio».
Entre los resultados del IDEX, es muy interesante ver cómo los grandes líderes del mercado no son los que obtienen las mayores notas, sino más bien luciera ser todo lo contrario. Ante la presencia de un mayor número de competidores, de todos los tamaños, en las diferentes categorías, diera la impresión de que en el caso de la experiencia muchas veces se vive lo que parece la historia de David vs. Goliat. Una historia donde los jugadores más pequeños o más nuevos están logrando una mejor experiencia en el mercado al que atienden. Poniendo en evidencia que el atender un mercado más pequeño, por decisión o ingreso reciente, facilita una mejor conexión entre la oferta y las expectativas de los consumidores y pone en riesgo el mercado de los grandes.
Los datos obtenidos dejan en evidencia que brindar una experiencia cumplidora, pero no sobresaliente hace más fácil el ingreso de nueva competencia. En más de un sector se ve claramente ese efecto, de cómo han ido entrando y creciendo los diferentes jugadores. Y lo mismo sucede en categorías más nuevas como la de aplicaciones de delivery, donde se ve cómo al ingresar una nueva tecnología que logra una mejor experiencia, rápidamente desplaza al líder anterior.
Cabe notar que los resultados estudiados deben interpretarse, según las estrategias de cada empresa, marca y categoría (que pueden o no estar presentes en todo el Perú). Así mismo, se debe ser cuidadoso en el análisis de las diferencias, pues dependiendo del número de respuestas se pueden dar diferencias reales o empates estadísticos que seguramente los periodistas señalarán.
Esperamos que este informe ayude a los gerentes a conocer mejor la situación de sus marcas en los mercados estudiados, que no siempre concuerda con lo que ellos imaginan. Esperamos también que los invite a identificarlas oportunidades que se observan en todas las categorías, pues el mercado y la competencia van a seguir creciendo. Y en esta oportunidad también les recomendamos identificar las acciones necesarias para implementar una experiencia de marca que esté a la altura, o que vaya más allá de las nuevas expectativas de sus clientes.
Rolando Arellano Bahamonde
Gerente General de ARELLANO
