En algunas de nuestras consultorías vemos que los clientes creen que todo el mercado se ha empobrecido y que deben retraer sus negocios. Nosotros sabemos que algunos han disminuido su capacidad de compra, pero otros la han aumentado.

Existen familias o empresas «Deficitarias», cuyo ingreso disminuyó fuertemente y que se limitan a cubrir sus necesidades básicas. Ellas esperan ser atendidas con productos esenciales y de precio menor.

Y están los que disminuyeron su ingreso pero no su bienestar pues gastan menos en transporte (10 y 12% del gasto total) ropa (7%), diversión (3%) salud (8% por menos enfermedades por contagio y accidentes), o por menos locales y servicios en el caso de empresas.  Ese 20 o 25% de ahorro, permite que los «Balanceados», sigan pagando educación, comida preparada y reponer artefactos y prueben nuevas marcas y productos buscando calidad a precio adecuado.

Y hay quienes no perdieron y en algunos casos ganaron más, pues siguieron trabajando y hasta incrementaron su demanda (algunos fabricantes de alimentos). Estos «Superavitarios» consumen igual que antes y pueden comprar maquinarias, electrodomésticos o la inicial para un vehículo o un departamento, pues incluso han podido ahorrar (crecieron 25% los ahorros bancarios en el 2020).

Cuando generamos con los clientes estrategias para cada segmento, no solo ven crecer sus ventas con los Balanceados y los Superavitarios, sino que mantienen un buen contacto con los Deficitarios, para cuando pase la tormenta. Esa es la fuerza de una buena segmentación.

Rolando Arellano C.

Presidente de ARELLANO y profesor en Centrum Católica

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