Mientras en otros lugares se dice que el mercado Industrial o empresarial, B2B o “business to business”, implica la relación entre proveedores y clientes medianos o grandes, en países como el Perú, de manera general, los grandes clientes son pequeños. Veamos.
Si se analiza a los clientes de las empresas cementeras o de materiales de construcción en Estados Unidos o Europa se verá que son compañías de ingeniería que construyen edificios y puentes. En el Perú, como lo dice un reciente estudio nuestro sobre autoconstrucción, son más bien miles de maestros de obra que compran, no en toneladas o cientos, sino en bolsas y kilos, el cemento, la cerámica, los clavos o el pegamento para edificar, una por una, los millones de casas de los peruanos.
Y si allá los principales clientes de los grandes productores son corporaciones como Walmart o Lidl, en el Perú, en México o en Bolivia, los que hacen los grandes volúmenes son los cientos de miles de bodeguitas y changarros de las ciudades. Lo mismo ocurre con las avícolas que venden a puestos mercado, y hasta con los productores de gas, que en vez de vender toneladas directamente a los usuarios, lo hacen en balones, que distribuyen una inmensa red de comerciantes en triciclos y bicicletas.
Aunque muchos de los decisores de nuestras grandes empresas entienden la magnitud de estos clientes, paradójicamente el esfuerzo que hacen para conocerlos y adaptarse a ellos no es proporcional a su importancia. Al guiarse más por información externa, redes, textos universitarios y comentarios de gurús del mundo más desarrollado, actúan con estrategias y tácticas pensadas en el “B2B” de fuera, esperando que los miles de pequeños se adapten a estas. Eso raramente ocurre.
Con ello, sin notarlo, para muchas se limita el potencial de mercado a ese 20 o 30% que más se parece a los clientes de otros lugares, quedando el grueso en manos de aquellas empresas pequeñas o grandes, formales o informales, que sí lo conocen. Otras, simplemente reconocen su limitación y pasan la responsabilidad de atenderlos a intermediarios más eficientes, aunque con frecuencia olvidan que sigue siendo fundamental conocer a sus clientes, para no volverse rehenes en un gran porcentaje de sus ventas.
En fin, si las grandes empresas entendieran el valor de los “grandes – pequeños” negocios, tendrían estrategias más eficientes para ampliar sus mercados. Así, sus clientes obtendrían mejores condiciones y los consumidores recibirían mejores productos y precios. Todos ganarían. ¿De paso, quiénes cree el lector que venden más computadoras y software en el Perú, los grandes comerciantes, o los quioscos de las galerías de cómputo? Que tengan una gran semana.
Rolando Arellano C.
Presidente de ARELLANO y profesor en Centrum Católica
Artículo completo en El Comercio
